Cepteki 1 Kuş Mu, Yoksa Daldaki 10 Kuş Mu?
DMP mi yoksa CDP mi?
Dijital Satın Alma Yöntemlerinden Ad Network, Ad Exchange ve Programmatic Satın Alma ile alakalı eski yazılarımda detaylı bilgilendirmelerde bulunmuştum. Alt başlıkta yer alan DMP kavramı özellikle Programatik Satın Almanın popülerliğinin artmasıyla çok daha fazla karşımıza çıkar oldu...
Başlıktaki soru hemen hemen hepimizin duyduğu ve gündelik hayatta da karşılaştığımız sorulardan biridir esasen... Basit bir mantık sorgusuyla ana başlığı sorgularsak verebileceğimiz cevaplar üç aşağı beş yukarı aynıdır. Yani soruya büyük çoğunluk "Cepteki Kuş" olarak cevap vermektedir. Esasen cepteki bir kuşa sahip olabilmek için önce kuşlarla dolu bir ortamda bulunmak gerektiğini çoğu kişi hep göz ardı eder nedense. Kuş avlamak için kuşlarla dolu bir yer bulmaktan daha doğal ne olabilir ki... Eğer kuş olmayan bir yerdeyseniz o vakit de kuş çağırmayla işe başlarsanız. Misal biraz ekmek kırıntısı ya da biraz kuş yemi ve bir kap su... Amaç bir şekilde ya kuş olan bir mekanda olmak ya da kuş çekecek hamleleri planlamaktır. Sonraki iş ise gelen kuşu yakalamak... Esasen reklamcılıkta da kurgu bu kuş yakalama örneğinden pek de farklı değil...
İşte başlıkla ilintili olarak bu yazıda birbirleriyle oldukça grift iki yapıyı yani DMP ( Data Management Platform) ve CDP (Customer Data Platform) platformlarına değinmek istiyorum.
Data Management Platform'un kısaltması olan DMP 1st party, 2nd party ve 3rd party olarak işlevselliğini halen korumakta... Programatik Satın Alma Süreçlerinde Ajans tarafına hizmet veren DSP ve Yayıncı tarafına hizmet veren SSP'lerin sahip olduğu ve reklamverenlerin kullanımına sunulan DMP, özellikle son yıllarda duymaya devam ettiğimiz Big Data Kavramıyla daha da popüler hale gelmişti. Koşulan Kampanyaların çok daha başarılı sonuçlar doğurmasına olanak sağlayan DMP esasen ATD ve DSP'lerin olmazsa olmazlarından... Genişleyen networkü olan tüm SSP'ler de DMP yatırımlarına önem verip bu konuyla alakalı aksiyonlarını çoktan aldılar ve almaya da devam ediyorlar...
DMP' un ne işe yaradığını müspet bir örnekle göz önüne sermek konuyu daha da iyi kavramamıza yardımcı olacaktır.
Son zamanların en çok konuşulan sektörlerinden Emlak & Gayrimenkul üzerine bir örnek verelim... Bir yaşam projesi, Kartal'da inşa edilmeyi bekliyor. Firma sahibi Kartal'da yatırım yapacak ve/veya ev sahibi olmak isteyen kişilere ulaşmak istiyor doğal olarak. Amaç çok net ve baştan belli; doğru kişilere ulaşıp projesinden ev sattırabilmek... Projemizin bannerlarını ya da videolarını, DMP vasıtasıyla son 1 hafta içinde Kartal ve civarında ev ve gayrimenkulle ilgilenen kişilere göstermek gayet mantıklı ve efektif olacaktır. Bu yüzden bu firmanın ajansı elinde Kartal ve civarında ev formu doldurmuş DMP datasını aramakla işe başlıyor. Eğer 1st party ve güncel bir DMP datasına erişirsek işte o zaman formlar gelmeye başlıyor. Unutmayın reklamcılıkta en büyük yanlış ilgisiz kişilere çıkılan reklamlardır. Eğer siz Kartal'da bir ev yapıyorsanız o zaman ilanınızı Kartal'da ev almak isteyen kişilere göstermek yapabileceğiniz en doğru reklam stratejilerinin başında gelir kuşkusuz. DMP'den aldığınız data güncel ve doğruysa o zaman sonuçlar da inanılmaz oluyor. İnanılmaz derken özetle iki husus ön plana çıkmış oluyor. Düşük Form Maliyeti ve Satış Kapama Olasılığı Yüksek Görüşmeler... Bu ilgi ve geri dönüşü yaratan ise müşterinin hedef kitlesinin DMP'nin barındırdığı doğru ve güncel data ile birebir örtüşmesi... Amerika'yı yeniden keşfetmeye gerek yok. Buraya kadar herşey normal ve yolunda gözüküyor.
Ev alma kararı yapılan bazı araştırmalara göre 3-6 ay aralığında hatta bazen de 6 ay -1 yıl aralığında verilen bir karar olarak çıkıyor karşımıza özellikle de bizim ülkemizde... Bu ne demek? Müşteri ev alacak ve formunuzu doldurdu. Siz de vaktinde ve uygun bir lisanla müşteriye ulaşıp satış ofisinde randevunuzu verdiniz. (Burada Vaktinde ve Uygun Bir Lisanla kelimelerinin altını özellikle çizdim. Bu iki hususa sadık kalmayıp neden satış olmadığını anlamakta güçlük çeken firmalar da mevcut maalesef... Bu ayrı bir yazının konusu o yüzden şimdilik bu iki konunun sadece önemine vurgu yapmakla yetineceğim.
Belki başka bir yazının başlığı da Gelen Formlara Vaktinde ve Uygun Lisanla Dönmenin Büyüsü olabilir...) Satış Ofisi Görüşme sonrası Müşteri bazı nedenlerden dolayı evinizi almayacağını söyledi. Fiyat Yüksek, istediği daire tipinde kampanya yok ya da bir sürü başka daire de gezdik onları da değerlendirip size dönüş yapalım diyerek satış ofisinizden satın alma yapmadan çıktılar. İşte bu tip durumlarda iş takibi direk durmakta. Yani kararının OLUMSUZ olduğunu belirten bir müşteri artık firmanın takibinden tamamen çıkmaktadır. Peki satın alma kararı minimumda 6 ay - 1 yıl aralığında olan bir sürecin sizce peşini bırakmak doğru mu? Ya da ne kadar doğru? Bu Olumsuz Karar tekrardan pozitife dönemez mi? Yapılan araştırmalar dönebileceği yolunda hem fikir ama dönse bile siz o müşterinin datasına OLUMSUZ yazıp takibi bıraktınız bir kere. Tekrardan sizin projenizle ilgilenildiğini nasıl anlayacaksınız?
İşte tam burada devreye CDP giriyor... CDP yapılan tüm reklam aktivitileri sonrası tüketiciyi gerçek manada tanıyor ve tanımlıyor. Farklı platformlardan sizi tespit edip sizin gerçek kimliğinizi anlıyor. Hem sizi hem de ilgilendiğiniz projede ne tip daire baktığınızı biliyor. Gelin müspet bir örnekle konuyu pekiştirelim.
OLUMSUZ kararıyla SATIŞ OFİSİ'nden ayrılmış bir müşteri 2 ay sonra yaptığı araştırmalar sonrasında aslında bütçesine ve gezdiği projeler içinde kendisine en uygun dairenin sizin projeniz olduğuna karar verdi ve web sitenizi ziyaret etti. Amacı ilgilendiği daireye bir kez daha bakmak, son fiyatlar hakkında bilgi almak ve stok durumunu öğrenmek. İşte siz eğer CDP'larından birini aktif şekilde kullanıyorsanız bu müşteriyi Ad, Soyad olarak tanıyabildiğinizden sitenize gelir gelmez kişiye özel bir pop up ya da mesajla "Sn. Ömer GÜRAN, X Projesine Yeniden Hoşgeldiniz. İlgilendiğiniz 2+1 daire tipinde şöyle bir kampanya var" mesajıyla karşılayabilirsiniz. Hatta müşteri henüz web sitenizdeyken arayıp "2 ay evvel ilgilendiğiniz daire tiplerinde KAÇIRILMAYACAK BİR FIRSAT KAMPANYASI" var dediğinizde nasıl bir reaksiyon alırdınız? Tabi ki amaç müşteriyi kazanmak ve her şeyden önemlisi satışı kapamak. İşte CDP'ları bu yüzden tarifi imkansız bir hizmet sunuyor... Kaçtı ve olmayacak dediğiniz müşteriye bile satış yapma şansını barındırıyor...
Customer Data Platform'larla artık bu ve buna benzer kurguları hayata geçirmek çok kolay. Yurtdışı kaynaklı bir çok sitede DMP vs. CDP başlıklı yazılarda acaba CDP, DMP'nin yerini mi alıyor gibisinden makaleleri hep beraber okuyoruz. Ben bu iki platformu aynı yazımın başında da paylaştığım kuş yakalama hikayesine iyi birer örnek olduklarını düşünüyorum.Cepte kuş olmasını istiyorsanız muhakkak bulunduğunuz ağacın üstünde bir sürü kuş olmalı. Kuşları o ağaca çekmek için gereken yem ve su hazırlığını da eksiksiz ve doğru yapılmalı ve yakalama işlemi gerçekleşene kadar av kurgunuz ve kusursuz bir planınız da olmalı... En önemlisi de bu hazırlıklar hep beraber yapılmalıdır. Sadece Plan A yetmeyebilir. Muhakkak Plan B'ye de yer vermek gerekir...
Kısaca özetlersek, cepteki 1 kuş daldaki 10 kuştan daha iyidir elbet ama esas problem daldaki 10 kuşun her birinin ileriye yönelik cepteki 1 kuş olma ihtimalini unutmamaktır.
İşte bu yüzden hem DMP hem de CDP bütünleşik pazarlama anlayışına ayrı ayrı değer katan ve sağlanan fayda açısından paha biçilemez iki farklı ama birbirlerini tamamlayan platformlar gibi düşünülmelidirler...