Cepteki 1 KuÅŸ Mu, Yoksa Daldaki 10 KuÅŸ Mu?
DMP mi yoksa CDP mi?
Dijital Satın Alma Yöntemlerinden Ad Network, Ad Exchange ve Programmatic Satın Alma ile alakalı eski yazılarımda detaylı bilgilendirmelerde bulunmuÅŸtum. Alt baÅŸlıkta yer alan DMP kavramı özellikle Programatik Satın Almanın popülerliÄŸinin artmasıyla çok daha fazla karşımıza çıkar oldu...
​
BaÅŸlıktaki soru hemen hemen hepimizin duyduÄŸu ve gündelik hayatta da karşılaÅŸtığımız sorulardan biridir esasen... Basit bir mantık sorgusuyla ana baÅŸlığı sorgularsak verebileceÄŸimiz cevaplar üç aÅŸağı beÅŸ yukarı aynıdır. Yani soruya büyük çoÄŸunluk "Cepteki KuÅŸ" olarak cevap vermektedir. Esasen cepteki bir kuÅŸa sahip olabilmek için önce kuÅŸlarla dolu bir ortamda bulunmak gerektiÄŸini çoÄŸu kiÅŸi hep göz ardı eder nedense. KuÅŸ avlamak için kuÅŸlarla dolu bir yer bulmaktan daha doÄŸal ne olabilir ki... EÄŸer kuÅŸ olmayan bir yerdeyseniz o vakit de kuÅŸ çağırmayla iÅŸe baÅŸlarsanız. Misal biraz ekmek kırıntısı ya da biraz kuÅŸ yemi ve bir kap su... Amaç bir ÅŸekilde ya kuÅŸ olan bir mekanda olmak ya da kuÅŸ çekecek hamleleri planlamaktır. Sonraki iÅŸ ise gelen kuÅŸu yakalamak... Esasen reklamcılıkta da kurgu bu kuÅŸ yakalama örneÄŸinden pek de farklı deÄŸil...
Ä°ÅŸte baÅŸlıkla ilintili olarak bu yazıda birbirleriyle oldukça grift iki yapıyı yani DMP ( Data Management Platform) ve CDP (Customer Data Platform) platformlarına deÄŸinmek istiyorum.
Data Management Platform'un kısaltması olan DMP 1st party, 2nd party ve 3rd party olarak iÅŸlevselliÄŸini halen korumakta... Programatik Satın Alma Süreçlerinde Ajans tarafına hizmet veren DSP ve Yayıncı tarafına hizmet veren SSP'lerin sahip olduÄŸu ve reklamverenlerin kullanımına sunulan DMP, özellikle son yıllarda duymaya devam ettiÄŸimiz Big Data Kavramıyla daha da popüler hale gelmiÅŸti. KoÅŸulan Kampanyaların çok daha baÅŸarılı sonuçlar doÄŸurmasına olanak saÄŸlayan DMP esasen ATD ve DSP'lerin olmazsa olmazlarından... GeniÅŸleyen networkü olan tüm SSP'ler de DMP yatırımlarına önem verip bu konuyla alakalı aksiyonlarını çoktan aldılar ve almaya da devam ediyorlar...
DMP' un ne iÅŸe yaradığını müspet bir örnekle göz önüne sermek konuyu daha da iyi kavramamıza yardımcı olacaktır.
​
Son zamanların en çok konuÅŸulan sektörlerinden Emlak & Gayrimenkul üzerine bir örnek verelim... Bir yaÅŸam projesi, Kartal'da inÅŸa edilmeyi bekliyor. Firma sahibi Kartal'da yatırım yapacak ve/veya ev sahibi olmak isteyen kiÅŸilere ulaÅŸmak istiyor doÄŸal olarak. Amaç çok net ve baÅŸtan belli; doÄŸru kiÅŸilere ulaşıp projesinden ev sattırabilmek... Projemizin bannerlarını ya da videolarını, DMP vasıtasıyla son 1 hafta içinde Kartal ve civarında ev ve gayrimenkulle ilgilenen kiÅŸilere göstermek gayet mantıklı ve efektif olacaktır. Bu yüzden bu firmanın ajansı elinde Kartal ve civarında ev formu doldurmuÅŸ DMP datasını aramakla iÅŸe baÅŸlıyor. EÄŸer 1st party ve güncel bir DMP datasına eriÅŸirsek iÅŸte o zaman formlar gelmeye baÅŸlıyor. Unutmayın reklamcılıkta en büyük yanlış ilgisiz kiÅŸilere çıkılan reklamlardır. EÄŸer siz Kartal'da bir ev yapıyorsanız o zaman ilanınızı Kartal'da ev almak isteyen kiÅŸilere göstermek yapabileceÄŸiniz en doÄŸru reklam stratejilerinin başında gelir kuÅŸkusuz. DMP'den aldığınız data güncel ve doÄŸruysa o zaman sonuçlar da inanılmaz oluyor. Ä°nanılmaz derken özetle iki husus ön plana çıkmış oluyor. DüÅŸük Form Maliyeti ve Satış Kapama Olasılığı Yüksek GörüÅŸmeler... Bu ilgi ve geri dönüÅŸü yaratan ise müÅŸterinin hedef kitlesinin DMP'nin barındırdığı doÄŸru ve güncel data ile birebir örtüÅŸmesi... Amerika'yı yeniden keÅŸfetmeye gerek yok. Buraya kadar herÅŸey normal ve yolunda gözüküyor.
​
Ev alma kararı yapılan bazı araÅŸtırmalara göre 3-6 ay aralığında hatta bazen de 6 ay -1 yıl aralığında verilen bir karar olarak çıkıyor karşımıza özellikle de bizim ülkemizde... Bu ne demek? MüÅŸteri ev alacak ve formunuzu doldurdu. Siz de vaktinde ve uygun bir lisanla müÅŸteriye ulaşıp satış ofisinde randevunuzu verdiniz. (Burada Vaktinde ve Uygun Bir Lisanla kelimelerinin altını özellikle çizdim. Bu iki hususa sadık kalmayıp neden satış olmadığını anlamakta güçlük çeken firmalar da mevcut maalesef... Bu ayrı bir yazının konusu o yüzden ÅŸimdilik bu iki konunun sadece önemine vurgu yapmakla yetineceÄŸim.
​
​
Belki baÅŸka bir yazının baÅŸlığı da Gelen Formlara Vaktinde ve Uygun Lisanla Dönmenin Büyüsü olabilir...) Satış Ofisi GörüÅŸme sonrası MüÅŸteri bazı nedenlerden dolayı evinizi almayacağını söyledi. Fiyat Yüksek, istediÄŸi daire tipinde kampanya yok ya da bir sürü baÅŸka daire de gezdik onları da deÄŸerlendirip size dönüÅŸ yapalım diyerek satış ofisinizden satın alma yapmadan çıktılar. Ä°ÅŸte bu tip durumlarda iÅŸ takibi direk durmakta. Yani kararının OLUMSUZ olduÄŸunu belirten bir müÅŸteri artık firmanın takibinden tamamen çıkmaktadır. Peki satın alma kararı minimumda 6 ay - 1 yıl aralığında olan bir sürecin sizce peÅŸini bırakmak doÄŸru mu? Ya da ne kadar doÄŸru? Bu Olumsuz Karar tekrardan pozitife dönemez mi? Yapılan araÅŸtırmalar dönebileceÄŸi yolunda hem fikir ama dönse bile siz o müÅŸterinin datasına OLUMSUZ yazıp takibi bıraktınız bir kere. Tekrardan sizin projenizle ilgilenildiÄŸini nasıl anlayacaksınız?
Ä°ÅŸte tam burada devreye CDP giriyor... CDP yapılan tüm reklam aktivitileri sonrası tüketiciyi gerçek manada tanıyor ve tanımlıyor. Farklı platformlardan sizi tespit edip sizin gerçek kimliÄŸinizi anlıyor. Hem sizi hem de ilgilendiÄŸiniz projede ne tip daire baktığınızı biliyor. Gelin müspet bir örnekle konuyu pekiÅŸtirelim.
​
OLUMSUZ kararıyla SATIÅž OFÄ°SÄ°'nden ayrılmış bir müÅŸteri 2 ay sonra yaptığı araÅŸtırmalar sonrasında aslında bütçesine ve gezdiÄŸi projeler içinde kendisine en uygun dairenin sizin projeniz olduÄŸuna karar verdi ve web sitenizi ziyaret etti. Amacı ilgilendiÄŸi daireye bir kez daha bakmak, son fiyatlar hakkında bilgi almak ve stok durumunu öÄŸrenmek. Ä°ÅŸte siz eÄŸer CDP'larından birini aktif ÅŸekilde kullanıyorsanız bu müÅŸteriyi Ad, Soyad olarak tanıyabildiÄŸinizden sitenize gelir gelmez kiÅŸiye özel bir pop up ya da mesajla "Sn. Ömer GÜRAN, X Projesine Yeniden HoÅŸgeldiniz. Ä°lgilendiÄŸiniz 2+1 daire tipinde ÅŸöyle bir kampanya var" mesajıyla karşılayabilirsiniz. Hatta müÅŸteri henüz web sitenizdeyken arayıp "2 ay evvel ilgilendiÄŸiniz daire tiplerinde KAÇIRILMAYACAK BÄ°R FIRSAT KAMPANYASI" var dediÄŸinizde nasıl bir reaksiyon alırdınız? Tabi ki amaç müÅŸteriyi kazanmak ve her ÅŸeyden önemlisi satışı kapamak. Ä°ÅŸte CDP'ları bu yüzden tarifi imkansız bir hizmet sunuyor... Kaçtı ve olmayacak dediÄŸiniz müÅŸteriye bile satış yapma ÅŸansını barındırıyor...
​
Customer Data Platform'larla artık bu ve buna benzer kurguları hayata geçirmek çok kolay. Yurtdışı kaynaklı bir çok sitede DMP vs. CDP baÅŸlıklı yazılarda acaba CDP, DMP'nin yerini mi alıyor gibisinden makaleleri hep beraber okuyoruz. Ben bu iki platformu aynı yazımın başında da paylaÅŸtığım kuÅŸ yakalama hikayesine iyi birer örnek olduklarını düÅŸünüyorum.Cepte kuÅŸ olmasını istiyorsanız muhakkak bulunduÄŸunuz aÄŸacın üstünde bir sürü kuÅŸ olmalı. KuÅŸları o aÄŸaca çekmek için gereken yem ve su hazırlığını da eksiksiz ve doÄŸru yapılmalı ve yakalama iÅŸlemi gerçekleÅŸene kadar av kurgunuz ve kusursuz bir planınız da olmalı... En önemlisi de bu hazırlıklar hep beraber yapılmalıdır. Sadece Plan A yetmeyebilir. Muhakkak Plan B'ye de yer vermek gerekir...
Kısaca özetlersek, cepteki 1 kuÅŸ daldaki 10 kuÅŸtan daha iyidir elbet ama esas problem daldaki 10 kuÅŸun her birinin ileriye yönelik cepteki 1 kuÅŸ olma ihtimalini unutmamaktır.
​
Ä°ÅŸte bu yüzden hem DMP hem de CDP bütünleÅŸik pazarlama anlayışına ayrı ayrı deÄŸer katan ve saÄŸlanan fayda açısından paha biçilemez iki farklı ama birbirlerini tamamlayan platformlar gibi düÅŸünülmelidirler...